作者：蔡礼彬

      随着会展业持续不断的快速发展，品牌化逐渐成为会展业发展的一个重要方向。对于一个展览会而言，从成长到成熟的品牌创立，经营过程中集聚独特的展会品牌内涵、品牌形象以及高效优质的服务有着无可取代的优势。本文旨在通过研究巴黎时装周发展状况和会展业品牌建设经验，梳理其中具有普遍意义的理念和规律，总结出会展业品牌建设的基本路径和一般方法，以期为会展城市建立完善的会展品牌体系和繁荣会展经济提供案例借鉴和理论依据。

      近年来，国内会展业获得了较快发展，相关学者从不同视角对会展项目品牌化管理提出了不同见解。梁赫，张梦新运用可拓学理论对世博会品牌的成名过程进行分析，应该借鉴世博会的成功经验，走出一条适合我国国情的会展业品牌创建与有效管理的道路[1]。陈心德，吴忠等指出会展项目的品牌化经营流程包括八大要素，它是现代会展业开展市场竞争的重要手段[2]。杨芳平，余明阳在对会展项目评估的基础上考虑展会的品牌无形资产要素，将对品牌展会的评估指标分为基础指标、行业特性指标和品牌展会的品牌无形资产指标这三个部分，建议运用AHP层次分析法和模糊综合评价法处理主观性的软性指标，采用标准分数的形式解决不同行业的展会评分问题[3]。刘松萍认为培育一个品牌会展并不容易，要建立一个品牌会展需要经过多年乃至更长的时间，品牌会展不能只追求短期经济效益，而应在知识、经验、能力、社会资源诸多方面逐步积累，形成长期稳定的增长。会展企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点[4]。华钢，楼嘉军以中国华东进出口商品交易会为例，梳理了华交会品牌创建的三个重要阶段，并借用层次分析法的部分理论，剖析华交会会展本体、经营管理以及发展环境三层面对品牌塑造产生积极影响的重要因素[5]。

一 有关会展品牌的基本理论

（一）品牌概念

      品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。在学术界一直存在着对品牌定义的不同见解，本文采用菲利普•科特勒的观点，即品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[6]。

（二）判定品牌展会的标准

      打造品牌是一个积累过程，从创立到成长再到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。结合我国的实际，本文认为在我国满足以下六个条件的展会可称为品牌展会。

1、行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。

2、形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。

 
3、代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。

 
4、一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。

5、战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。

6、媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。

二 巴黎时装周品牌建设的经验

       品牌展览会的形成涉及很多因素，需要具备许多条件，其中之一就是展览活动要与所在产业密切结合，体现产业优势。产业优势能对展会参加者产生巨大的吸引力和说服力，因为这能使他们获得更多、更为详细的市场动态信息，得到更为周到的服务。

（一）产业基础

1、纺织服装业。法国的纺织与服饰业，领导全球时尚流行素负盛名。根据法国FORTHAC 协会2011的报告指出，法国目前有8千家纺织与服饰企业，约240亿欧元的营业额，包含约14.5万的从业人员，其中有8.6万人从事纺织业，另有5.9万人从事服饰业。此外，法国还有2个竞争力产业聚群，一个是以里昂(Lyon)为中心Rhône-Alpes 的Pôle Techtera，此聚群位于法国最古老且纺织业最密集之里昂市附近的Rhône-Alpes 地区，目标为协助纺织业者了解最新的纺织科技，开发功能性纺织品的实用功能，成为欧洲最佳纺织、布料品的基地。另一个是位于北边以里耳(Lille)为中心Nord-Pas-de-Calais 之Pôle Up-Tex。这里培训法国2/3 的纺织工程师，其中有1/4来自国外，结合产官学三方面的合作，进行纺织材料的研发，以运用于医疗、卫生、运动、休闲、工业、服饰、交通运输等领域，显示此产业在法国之举足轻重之地位 [7]。

2、时尚创意产业基础。法国时尚创意产业已经发展了200多年的历史，至今仍然显示出勃勃生机和活力，在世界时尚高端市场仍然占据着统治性的地位，具有绝对性的竞争优势。就直接贡献而言，时尚业带来每年350亿欧元的产值和15万就业机会[8]。法国在三个创意领域是世界领先的：香水和化妆品、高级时装、高级珠宝。这三个部分即使在经济困难时期增长也很强劲。它们占法国消费品行业广告支出总额的43%[9]。在巴黎大区有法国1/4的时尚业从业者（4万人）；3/4的法国奢侈品公司。70%的法国设计师和50%的设计公司（8500位设计师；17500个设计公司之外的设计职位）。时尚奢侈的品牌很多，如路易威登（LV Louis Vuitton）、爱马仕 （Hermes）、香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）、卡地亚 （Cartier）、鳄鱼 （Lacoste）、 纪梵希（Givenchy）、兰蔻（Lancome）等，都是法国著名的时尚奢侈品牌。

（二）法国高级时装公会在巴黎时装周扮演角色

      一个展会若能获得权威行业协会的支持和合作，无疑就增加了该展会的声誉和可信度，并带来了巨大的宣传效果，从而有利于其塑造品牌。法国高级时装公会成立于1973年。法国高级时装公会是由高级时装协会、高级成衣设计师协会和男装设计师协会组成的，旗下成员皆为享誉世界的知名企业[10]。其加盟成员除了法国品牌之外，还有许多日本、意大利、比利时、英国、美国等国的品牌，反映出巴黎时尚之都的地位和时装业日益国际化的趋势。

1、法国高级时装公会为时装业提供多种服务

（1）信息咨询服务。时装公会服务内容主要以为时装公司提供时装业行业难题的咨询服务，辅助会员企业拓展市场和产品推广，同时公会拥有自身专业的预测机构，可为会员提供最新的全球经济形势、行业形势预测以及时尚动态信息。

（2）协调服务。每个行业的壮大都避免不了不良现象的产生，因此法国高级时装公会对于协调行业内部公平竞争以及推动时装业发展也都起到了非常重要的作用。同时，法国高级时装公会也代表行业内的企业同政府进行协商，制定产业发展规划和产业政策，从而保障时装业发展的良好宏观环境。除了大方面的协调服务，对于时装周时间安排上时装公会仍然需要进行协调，法国时装公会每年为17个时装顶端企业举办时装发布会，因此法国时装公会设定计划在该季度时装周举办时装发布会的时装设计师公司或者时装品牌必须事先在法国时装公会进行注册登记，再由公会统一协调时间，以安排日程表等规定[11]。

（3）其它服务。每个拥有“高级”称号的时装企业都是经过时装公会层层把关，严格挑选出来的。除了对已有的行业企业进行辅助外，时装公会也设立了投资基金，用其以入股形势帮助新成立的时装公司创业。

    2、设立人才培养机构

      法国时装业之所以能够在世界上卓尔不群，除了其历史悠久外，最重要的原因之一就是人才输送。作为一个时尚行业，要控制世界的时尚标准当然离不开设计师的理念。因此法国时装公会设立了法国巴黎时装公会教育集团，该教育集团在全球时装界享有盛誉，是世界六大时装名校之一，建于1927年，拥有法国许多著名设计师和教授级设计大师组成的师资队伍，集中了众多的成衣公司和法国时装联合会、法国成衣设计联合会等优势而创立；培养了包括举世闻名的伊夫•圣•洛朗，三宅一生等世界级设计大师。除了本土的设计师资源，时装公会也积极与国际接轨，同个多学校合作，例如时装公会曾在2002年与上海工程技术大学合作组建了中法埃菲时装设计学院，以期寻求培养全球顶尖人才巩固法国时装业的地位。丰富的设计师资源使得法国时装业能及时掌握世界时尚标准，并以此作为资本将法国时装业推向世界的顶端。同时也保证了时装风格的多样性，来迎合大众的购买力。

    3、强大的媒体资源与宣传手段

      法国高级时装公会拥有一个强大的媒体资源库，公会每年为前来时装周的记者和众多买家而制作的一本非常详细方便的日程和品牌名册。公会每季都会列出参加时装周报导的记者和摄影师的名单，并把它分发给参加发布会的品牌，以保证媒体能收到各个发布会的邀请函。每届时装周法国高级时装公会都会在卢浮宫卡卢塞尔厅的设立国际新闻中心和信息中心，向购买商，记者，摄影师和时装界人士提供文字信息，视听资讯和通讯网络服务等。除此之外，时装公会每年印发4次新闻通告，向公会成员、媒体和机构合作者公布公会的重要活动以及与时装有关的重要活动，从而及时有效的将信息传递给时装业的各个相关领域。除了法国服装业发展的浓厚背景外，法国高级时装公会的整个组织体系制度严格缜密，环环相扣，从而促进时装业高质量的发展，并在全球服装业中占据了首屈一指的地位。

      法国高级时装公会利用雄厚的历史背景，为法国时装业在国际上立足发展打下了一个坚实的基础。作为一个行业机构，法国高级时装公会基本上是脱离于政府的束缚，其运行资金由协会成员提供，由此可看出法国高级时装公会在法国时装行业具有权威性，并获得了各时装公司的信任与支持[12]。在此基础上，高级时装公会能认识到时装发展的基本在于人才，因此更加着重人才培养，并不间断的向时装行业输送行业，一个国家的时装业若想成为世界的佼佼者就不能局限于本国的发展，因此时装展中国外参展商的数量日益增多，时装学院也注重国外人才的吸引。法国高级时装公会作为行业协调者，需要调节各时装展举办的时间与地点，以增加法国时装展的最大效用，同时为会员解决相应行业难题及咨询活动。作为行业协会，法国高级时装公会利用各时装展搜集相关信息，形成一套自己的体系，年年定期举办展会，经由多年积淀法国高级时装公会体系及制度逐步完善，从而形成了一个具有成功模式的行业协会，也使得法国时装业在世界市场中屹立不倒的原因之一。

未完待续