俗话说，“看书看皮，看报看题”。

　　这句话的意思是，读者看书时往往先看书籍的外观设计，而看报时往往先看新闻的标题。

　　在移动互联时代，使用手机阅读已成主流。由于手机屏幕的限制，读者阅读新闻首先看到的是新闻标题。故此，“看报看题”蜕变成“看屏看题”。

　　“二八”定律影响手机阅读

　　传媒界普遍认为，用手机阅读新闻存在一个“二八”定律，即：80%的读者只浏览新闻的标题，只有20%的读者才会点击阅读新闻的内容。

　　调查表明，这20%的读者之所以阅读新闻的内容，主要是被新闻的标题所吸引。因此，由于媒介不同，读者“看屏看题”的选择比“看报看题”更为鲜明，更为强烈。

在手机“碎片化”阅读作用下，新闻标题就成为“吸睛”的利器。

　　设计会展新闻标题的方法

　　会展主办方通过自媒体发布新闻，为“吸睛”而设计新闻标题，可以借助以下三种方法：

　　方法一 | 紧扣主题，明确点题

　　设计新闻标题时，一定要扣题。所谓扣题，就是尽可能将新闻所反映的主题体现在标题之中。同时还要点题。所谓点题，就是将新闻的内容通过标题告知读者。

　　如新华网2017年6月3日《首届中国国际茶博会吸引47个国家参加》这一新闻，标题中的“首届中国国际茶博会”是扣题，“47个国家参加展会”是点题。假如这则新闻的标题设计为《首届中国国际茶博会杭州盛大开幕》，扣题效果显然不如《首届中国国际茶博会吸引47个国家参加》；假如这则新闻的标题设计为《47个国家参加参加茶博会》，读者则不能从新闻标题中明了是哪一个茶博会。扣题点题不到位，不利于新闻传播。

　　会展主办方自媒体的新闻，应尽可能在标题中标明展会或会议的名称。这是有经验的主办方设计新闻标题时的惯常手法。

　　方法二 | 依据内容，虚实结合

　　新闻标题在表现形态上可分为实题和虚题两类。实题以叙事为主，客观反映新闻所涉及的人物或事件的看点；虚题以评点为主，主要反映作者对于新闻所涉及人物或事件的看法。

必须注意，实题可以单独使用，而虚题必须与实题搭配使用。

　　如浙江日报2017年5月9日《 广交会回暖 浙江外贸企业订单多 出口成交增长7.7%》，就是虚实结合的新闻标题。其中，“广交会回暖”是虚题，反映作者的看法；“浙江外贸企业订单多 出口成交增长7.7%”是实题，客观反映事件看点。如没有实题，这篇新闻所评点的“广交会回暖”，就缺乏根据，读者也不可能知道新闻的内容与浙江省外贸行业有关。

　　方法三 | 注重修辞，力求精彩

　　修辞，意思是修饰文辞。具体讲，就是运用各种语文材料或各种表现手法修饰文字词句，提高语言表达效果，使之准确、鲜明、生动。

新闻标题的文字虽然简短，但因担负“吸睛”重任，所以需要认真修辞，以求精彩。

　　包括会展新闻在内的新闻，尤其是基于自媒体、主要提供手机阅读的新闻标题，在修辞上一般需要注意以下问题：

　　一是，标题字数不宜太长，最好不超过20个字（包括标题中的空格和标点符号）。

网站、网络搜索工具对于新闻标题的字数都有一定限制，标题太长会造成网站首页或搜索工具显示的标题残缺，不利于新闻传播。

　　二是，言简意赅地表达新闻主题的内涵，避免不知所云、不得要领、晦涩艰深和啰里啰嗦。

如报道2017年5月26日在杭州举办的首届中国国际茶叶博览会，新闻标题仅为“中国好茶 香飘世界”，就属于不知所云。虽然这八个字说的是茶叶，但与首届中国国际茶叶博览会扯不上关系。如新闻标题为“请来杭州喝茶  中国国际茶叶博览会有好茶”，就属于不得要领。虽然茶叶博览会上确有品茶的内容，但农业部联合浙江省政府举办中国国际茶叶博览会旨在促进中国茶业的产业化发展，推动国际行业交流，绝非为茶客品茗尝鲜而设。如新闻标题为“首届中国国际茶叶博览会杭州盛大开幕  车俊致辞  韩长赋作主旨演讲  袁家军出席  1700余家国内外专业客商参展”，这50个字的标就显得冗长啰嗦。

　　三是，掌握常用的修辞技巧，简化、美化、活化新闻标题。

新闻标题的文字需要锤炼。这种锤炼一方面是追求新闻标题扣题点题，一方面是追求新闻标题言简意赅、文辞传神。

追求新闻标题的言简意赅、文辞传神，首先要做到新闻标题文通字顺，不是病句、错句，不引起歧义。这是修辞的基础，或者说是最基本的标准。其次要在新闻标题的炼字炼句上下一番功夫。这种功夫就是修辞学常说的“推敲”。

　　文字対仗、词组搭配、语序调整，是新闻标题修辞所惯用的手法。

如第11期“中国会展集训营”（2017年8月26-27日在昆明举办）结束之后，其微信公众号以图片新闻做回顾报道，连续三篇的新闻标题分别是：

　　《济济一堂 孜孜以学  昆明集训营场景分享》；

　　《循循善诱 累累干货  昆明集训营场景分享》；

　　《多多交流 满满收获  昆明集训营场景分享》。

　　这三篇图片新闻报道的标题，不但在文字风格上保持了一致性，而且刻意将每个标题开头的八个字分为四个字一组，每一组开头的两个字全部采用叠字，增强了趣味性。

　　为了吸引青年读者，在新闻标题上使用网络流行语言，卖萌逗趣，已成为“网读”传播的一大趋势。

　　如上海万耀企龙公司“亚洲宠物展”微信公众号2017年8月的新闻标题，《优秀“铲屎官”速成大法》”、《贾乃亮：来亚宠展不玩够不许走！》、《你的狗粮“李维嘉”承包了丨疯狂小狗喊你来亚宠展拿10000份狗粮》，就属于这一类。其中，“铲屎官”指爱猫爱狗人士，是网络用语；贾乃亮、李维嘉是娱乐明星，为广大青年粉丝熟知。

　　此外，提问式、场景式的新闻标题也能吸引关注，如《"亚洲宠物展"要不要带宠物？这是个问题》（“亚洲宠物展”微信公众号新闻标题）、《美食酷饮轮番登场  行业争霸激战正酣》（上海国际酒店用品博览会微信公众号新闻标题）。

来源：张凡的会展洞察