世博园处处体现经济规律，处处由企业这个 “经济的细胞”构成。展馆的名字是国家和组织，背后却有企业在运作 资金来自赞助商，先进技术由企业提供一揽子解决方案，公关公司为展馆策划宣传推广。一个展馆也可以看作一个企业，它要研发推出商品 （展品），要招揽消费者 （参观者），要计算投资回报 而馆外园内，赞助商和各类授权企业，为获得入场资格、为获得场内有利位置、为多赢人气多获美誉而竞争。

        世博园是企业搏杀制胜的 “战场”，是传播品牌影响力的舞台。这次，我们用营销学的概念来解读 “世博为什么”，特邀经济学家、上海交通大学经济学院执行院长陈宪教授担任嘉宾专家。

    “暗战”从参博第一刻开始

    莳舞

        如果对一个没有任何“世博记忆”的人提问，所有世博展馆中，最想看什么馆？美国馆、中国馆应该是逃不掉的，然后根据个人喜好，大体上日本馆、德国馆、英国馆总会在热门之列，这种现象其实很好理解，就是所谓的“品牌效应”。就好比，我们买瓶可乐，99%的人买的肯定是可口可乐或者百事可乐，说起会计事务所，人们的第一反应就是“四大”，品牌效应可以说是商业世界的第一规则。

        得益于国家这个先天优势的品牌效应，许多大国的展馆不用多做宣传就能吸引众多关注，那些名气稍逊一筹的展馆就开始比拼“包装”了。

        夺人眼球的展馆外观是最直接的包装，说起这个话题，笔者脑海里最先闪现的就是英国馆，当然英国本身名气很响亮。在完工开放的世博园，英国馆体积较小、颜色灰灰的，其实并不特别显眼，但它的设计图纸一落地就先声夺人，独特的蒲公英造型、种子仓库的创意理念，有讲不完的话题，令英国馆“鹤立鸡群”，占尽世博会先期报道的版面。世博会还没开，“做预习功课”的潜在参观者就把英国馆放进了必看展馆收藏夹。另一个让人过目不忘的展馆设计非西班牙馆莫属，天然编织藤条中融入最新科技，用藤板通体覆盖展馆外墙，被游客亲切地称为“西班牙大篮子”。群众的眼睛是雪亮的，受到媒体、公众以及建筑界专家和评论家的多方赞赏的英国馆、西班牙馆近日共同被授予2010年英国皇家建筑师学会国际建筑大奖。

        烧钱是最立竿见影的方法，当然前提是你不差钱。沙特馆砸了10亿元造起了世界上独一无二的球形巨屏；日本馆也投入9亿元，紫蚕岛的科技含量确实首屈一指。对于如此花重金建起的馆，而半年后很可能被拆除，谁不想趁早去看上一眼呢？法国馆“烧钱”烧得更噱头，包下七架专机分别运送梵高、赛尚等画家的七件从未在海外展出的稀世珍品来上海参展，安全当然是第一考虑，但7架飞机的宣传效果也是实实在在的，看看法国馆门口的长队就知道了。还有就是低调的企业馆，他们虽然没有告诉大家花了多少代价在展馆里，但笔者了解到的真实情况是，他们确实投入再投入，为的就是让大家看到他们不只想着如何赚钱。

        说“暗战”从参博第一刻开始，一点不过分。据说最激烈的一场争夺是在澳大利亚馆和加拿大馆之间展开的。澳大利亚馆从进驻世博工地第一天起，就立志成为本届世博会“第一个完成建造的国家馆”，加拿大馆则对此发出了挑战

        以上这些展馆先发制人，凭借其品牌和包装，在世博园打开大门前就已经上了大大小小的世博游览攻略，被笔者在此文中又一次次提及更是证明了他们先期营销的成功。剩下就是那些势单力薄，既没名气也没噱头的弱势场馆了，靠什么赢人气？他们也开动脑筋，出奇制胜，自有妙招。从这个角度来看，先下手为强是真理啊！

        专家点评：“先期营销”是营销中较为牢靠的战略原则之一。它基于这样一种信念：从较大的市场份额和优良的经销渠道、产品种类及产品质量来看，开拓者占有持续的优势。先期营销会形成受众“心理定势”的作用。心理定势是指主体对一定活动预选的特殊准备状态。具体地说，人们当前的活动常受前面曾从事活动的影响，倾向于带有前面活动的特点。前苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于 “心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个怙恶不悛的罪犯；对第二组学生却说，这个人是一位大科学家。然后，他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心 第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志 对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定势对人们认知的形成有巨大影响。在参观世博会时，绝大多数观众对园区内各场馆的优劣并不清楚，因此，从众心理是一种普遍现象。在这种背景下，通过“先期营销”的方式，影响最初的一批观众，然后通过“口碑”的传递作用，自然会带动一大批后来者。
 

    冷门热门搭搭便车

    白夜

        如何解决世博会东热西冷的局面？德国馆最先提出东西联动的概念 只要集齐德国在浦西城市最佳实践区的4个案例馆印章，就可以直接进入德国馆参观。

         之后，世博会推出浦东浦西展馆联动的新方案：集满16个章，就可以换取中国国家馆或沙特馆参观券；集齐实践区内3个西班牙案例馆纪念章后，可通过快速通道游览西班牙馆

    其实，这个 “搭便车”的方式是营销中最为常见的手段 捆绑营销。

        生活中，我们常常遇上捆绑营销的例子。去预存电话费，碰上存话费送个食用油或者大米什么的活动；买个冰箱，可以再多得一台饮水机；订一年的时尚杂志，也许送雨伞或者水杯；就连报名参加一次上海一日游，还能多送一个景点的免费游览

        专家讲解：捆绑营销是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。

        “捆绑营销”好处多多。就以浦东浦西展馆联动为例：第一，缓解浦东浦西场馆冷热不均的现象。通过两地联动，让热门馆与冷门馆的人员重新分配，有利于人流的平衡。第二，让双方场馆更好地展示自己。联动馆之间都有内容联系的，比如与德国馆联动的是德国案例馆，与西班牙馆联动的是西班牙案例馆。观众在参观完某国的案例馆后，再参观国家馆，对该国要展示的内容了解得更透彻。

        捆绑营销绝对要讲求捆绑艺术。什么和什么捆绑在一起，如何捆绑，都大有讲究。

        本来是销售一件物品，现在要多加一件，价格却要低于1+1，商家的成本自然上升，所以捆绑什么，既能达到最好的效果，又能在商家承受范围内，至关重要。比如订购一年200多元钱的时尚杂志，要是捆绑个10元左右的雨伞或者水杯，成本还不算太高，时尚杂志的目标读者年轻白领们也喜欢雨伞或者水杯等小物件；但是，要送个价格高点的商品，比如捆绑买冰箱才会送的200元－300元的饮水机，杂志社不亏本才怪，年轻白领们也未必待见这么大个物件。同理，德国馆可以捆绑德国案例馆，主办方都是来自一个国家，沟通起来比较方便，想要参观德国馆的观众必定是对德国的展示感兴趣，所以再参观四个德国案例馆也无妨。要是乱点鸳鸯谱搭配其他城市案例馆，可能就没有现在的效果啦。

        捆绑营销也有“弊”。第一，可能会带来强迫消费的现象，影响了消费者的自由选择权。产品捆绑后，增加了成本，商家可能会适当提高捆绑后的价格。比如牛奶和酸奶捆绑后，价格高于单买牛奶或酸奶的价格，但又低于单买牛奶和单买酸奶的价格之和。如果消费者同时需要牛奶和酸奶，这个捆绑就是成功的，但如果消费者只需要其中一样，就有叠床架屋之嫌。再回到展馆联动，现在要求案例馆章数最多的是16个，要求的案例馆范围也比较大，但是如果要求章数扩大，或者只指定一些极其冷僻的场馆，结果会怎么样呢？捆绑后，参观成本提高到参观者无法接受的程度，可能就会有参观者索性放弃浦东热门馆。

        第二，捆绑营销会造成劣势企业或产品依附于优势企业或产品，从而不思进取。虽然捆绑的牛奶质量很好，但是酸奶的质量实在太差了，消费者一样也会拒绝埋单。反映到展馆联动上，如果案例馆的展示水平太差，那么很多游客会只以敲章为目的，走马观花看馆，捆绑目的也没有达到。
 

        专家点评：捆绑营销往往能发挥出1＋1大于2的效果：第一，共享资源优势互补的捆绑营销可以使联合双方变得比以前更好，即社会资源的配置得到了进一步优化。第二，捆绑营销可以达到品牌形象的相互提升。但是也要注意，捆绑营销不能给消费者带来强迫消费的感觉，影响了消费者的自由选择权；处于劣势企业或产品不能依附于优势企业或产品，否则也不会取得很好的效果。

    招揽的，不仅仅是人气

每文

        世博会160元一张门票价，对普通百姓来说不便宜，一家三口去，光门票价就近500元。要在心理上产生满足感，觉得这500元花得值，首先是展馆值得看，其次么，最好还有点额外惊喜。

        世博会值得看的展馆多了去了，但大多数人是不可能一一看完的。怎么吸引参观者？如何招揽人气？各展馆纷纷运用市场营销的必杀技：促销，给参观者送一份额外惊喜，或是送有趣的纪念品，或是抽奖，或是送美食，且都手笔不小，如捷克馆送奖金 请游客猜测“智慧之泪”是由多少K的黄金打造而成，答案最接近真实情况的10位游客，每人将获得奖金2万元人民币；阿联酋馆送豪华游 阿联酋政府将从参观迪拜馆的观众中抽取幸运者，赠予“环游阿联酋一周”的奖励，并免费入住七星级酒店

        专家讲解：营销学中著名的“4个P”，其中一个就是促销（promotion）。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。企业将合适的产品（production），在适当的地点（place）、以适当的价格（price）出售的信息传递到目标市场，通常有多种促销方式。以可口可乐和百事可乐这两家促销都十分成功的公司为例，它们的促销方式一般是，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。这已经被作为“四种营销利器”来概括。当然，我们现在所看到的促销方式还不止这些，在当下的市场上，降价促销、返券促销成为“主打”。

        说得俗一点，促销就是利用人们喜欢占便宜的心态，商家用一点蝇头小利引诱消费者乖乖摸出皮夹子，原来不想买的，最后买了；原来只想买一点点，最后变成买了很多。如果说大卖场促销的是产品，那世博会各展馆促销的则是国家形象、城市形象或企业形象，因此送出的东西都富有深意，是文化促销。

        一种是通过赠品表现参展方的展示主题，比如英国馆送种子。英国馆建筑外墙上安装了6万根有机玻璃材质的“触须”，构成了蒲公英般的建筑造型，每一条     “触须”内部都有一颗“活”的种子。参观者可能会得到这样一颗神奇的植物种子。

        第二种是反映参展国的风土人情，比如秘鲁馆送美食。秘鲁馆以美食为主题，参观者可以品尝秘鲁葡萄酒和秘鲁的“国酒”皮斯科酒，其中不少美食可以免费品尝。还比如土耳其馆，每逢第N888888位参观者（N=0~10），会获得一份上海-伊斯坦布尔来回双人机票的豪华奖励。

        第三种是凸显参展国的品牌和先进科技，比如法国馆送香水。法国香水天下闻名，在世博会开幕前，法国推出一款专为上海世博会法国馆设计的香水，原料采用上海市市花白玉兰的气味。在世博会期间，法国馆每天向参观者派发的各种小礼物中，就包括这款名为“法国馆”的香水。再如比利时馆送钻石，每周经过抽奖，会有一名幸运儿赢得比利时钻石一颗；同时每天派发2.5万颗比利时巧克力。

        还有一种更是意在长远的商业输出。不少国家馆都在自己的馆日请来本国有影响力的演艺团体，在世博园各舞台或广场表演，观看表演是免费的，观众不用再花钱，需要入场券的热门演出也只需凭世博门票换领。典型的如韩国馆，期望通过世博会再掀“韩流”热潮，成为世博会一景。

        专家评点：价格竞争是市场经济的题中应有之义，但现在经常被用歪了，其中不乏欺诈，甚至现场发生混乱，都屡见不鲜。因此，除了价格促销，商家应该多一些服务促销、文化促销，而且，始终要将促销定位于服务消费者。尤其在世博园里，场馆和商家的促销活动就更要突出文化、服务这些元素。

        世博园里形形色色的促销活动，真正是 “四两拨千斤”之效：参加促销活动的观众不管得不得奖，自然是呼朋唤友趋之若鹜。然而，这些促销活动，招揽的绝不仅仅是一时的眼球和人气。即使一些参观者嫌人多不愿凑热闹，也在口口相传及媒体报道中记住了那些展馆，记住了那些国家和城市，以及这些国家和城市的知名商品及品牌，平添一份好奇，逮着机会就会去参观这些展馆。即便世博会结束，将来去这些国家和城市旅游，也会关注当地的商品和文化。世博会各展馆借促销活动进行的文化促销，真正是“润物细无声”。

文章来源：新闻晨报